インターネットとテレビ 2009.10.02
Category: General
こんにちは、船井総合研究所ビューティービジネスプロジェクトチームの岸本です。 つい先日、僕のクライアントのあるエステサロンがテレビCMを作られました。僕たちの世代にとってテレビは最も影響力と権威を兼ね備えた媒体といっても過言ではないと思います。それが、近年１０代から２０代前半の若年層のテレビ離れが著しいらしく、媒体としての影響力をインターネットに一部譲る形になっているそうです。
元々、秒単位の動態型メディアであるテレビは、エステサロンのような店舗型ビジネスには直接の業績貢献という点では、あまり効果が望めず、どちらかというと、ブランディングや大手サロンの補助メディアとして機能してきた、というのが僕の持論でもあります。ただ、僕のクライアントのお話を伺うと、今こそがエステサロンにとってのテレビ進出のチャレンジ期のように思えるのです。
そこで、今回はエステサロンにとってのテレビ媒体活用のルールについて、述べてみたいと思います。
従来のエステサロンにとって、テレビが活用しづらかった理由は大まかには２つに絞られると思います。つまり、新規集客以外には販促費をかけ難いエステサロンのビジネスモデルそのものと、美容室のように女性であれば１０人中１０人がターゲットになる訳ではない、というマスメディアの特性を活かし難いターゲット特性の２点。
それが、ここへ来て有効になってきているのは繁盛店に見られるビジネスモデルの変化は勿論のことながら、メディアを多層的に利用することによって生まれるブランディング効果と集客効果が重要になってきているからといえます。 そして、エステ業界がテレビ媒体を有効に活用するためのルールは大まかに以下の３つにまとめられると思うのです。
■□１）権威を活用して一番店であることをアピールする
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一般にかなり普及してきたとはいえ、未だエステティックは一部の富裕層のためのもの、という認識が一般的なのではないでしょうか。普及率も購買頻度も１０年前と比較して２倍以上になっているという実感はあるものの、美容室や化粧品店のような同じ美容関連業と比べるとまだまだ、敷居が高く感じられていることも事実と言えます。
そして普及率が低く、購買頻度が低い業種にとって特に重要なのが"信頼性"。 例えば、住宅やエンゲージリングのように、購買頻度が低く、単価が高いものについては店舗が持つ信頼性がとても大きく影響することは皆様にもご同意いただけるところではないかと思いますが、テレビ広告がこの信頼性構築には極めて効果が高い。
その意味で、まだ普及率が低いエステ業界においては、テレビという権威ある媒体で、しかも、"一番店"ということをアピールすることは単に、フリーペーパーだけで集客をすることの２倍以上の効果を生みそうです。
■□２）他の媒体（インターネット等）と連動させる
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"続きはインターネットで…"というテレビコマーシャルをご覧になったことがある方も多いのではないかと思います。秒単位の短時間集約型で、伝えたいことが全て伝えられない、という弱点を持つテレビですが、圧倒的多数に一時に伝えられるという特性は他のどの媒体の追随を許しません。だからこそ、テレビだけで終わるのではなく、ペーパー媒体やＷＥＢ媒体との連動が極めて有効なのは結果が証明もしております。
ただ、その際に重要なのはコンテンツの充実であり、例えば、"フェイシャルキャンペーン"等の薄っぺらいコンテンツが意味をなさないことは当たり前かもしれません。例えば、テレビで"ゴッドハンドエステティシャンがいます！"と訴えかけるのであれば、インターネットでは"ゴッドハンドエステティシャンの裏側"といったコンテンツや、キャンペーン説明も動画でゴッドハンドエステティシャン自ら説明するといった工夫が有効といえます。
■□３）短時間媒体だからコンセプトが重要
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"どうせ高い費用が発生するのであれば、キャンペーンも、メニューも、サロンのことも訴えかけたい"と考えがちですが、生憎これにはテレビは向きません。だからこそ、大切になるのがコンセプト。とは言ってもここで重要なのは、テレビ視聴者にとって興味を引くコンセプトでなければなりません。ついつい、サロンのコンセプトをそのまま伝えたくなってしまいますが、ここは視聴者にあわせつつ、自店の一番の売りを伝えることが重要。
昨今のエステ業界を見ていると、元気なのは地域に密着して、一番であろうとしているサロンだけということ。それは長いスパンで幸せなスタッフ、幸せなお客様ということを考えて経営されているからだと思うのですが、今回の原稿はそんな地域一番店、もしくはそれを目指している方に向けて述べてみました。
元々、秒単位の動態型メディアであるテレビは、エステサロンのような店舗型ビジネスには直接の業績貢献という点では、あまり効果が望めず、どちらかというと、ブランディングや大手サロンの補助メディアとして機能してきた、というのが僕の持論でもあります。ただ、僕のクライアントのお話を伺うと、今こそがエステサロンにとってのテレビ進出のチャレンジ期のように思えるのです。
そこで、今回はエステサロンにとってのテレビ媒体活用のルールについて、述べてみたいと思います。
従来のエステサロンにとって、テレビが活用しづらかった理由は大まかには２つに絞られると思います。つまり、新規集客以外には販促費をかけ難いエステサロンのビジネスモデルそのものと、美容室のように女性であれば１０人中１０人がターゲットになる訳ではない、というマスメディアの特性を活かし難いターゲット特性の２点。
それが、ここへ来て有効になってきているのは繁盛店に見られるビジネスモデルの変化は勿論のことながら、メディアを多層的に利用することによって生まれるブランディング効果と集客効果が重要になってきているからといえます。 そして、エステ業界がテレビ媒体を有効に活用するためのルールは大まかに以下の３つにまとめられると思うのです。
■□１）権威を活用して一番店であることをアピールする
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一般にかなり普及してきたとはいえ、未だエステティックは一部の富裕層のためのもの、という認識が一般的なのではないでしょうか。普及率も購買頻度も１０年前と比較して２倍以上になっているという実感はあるものの、美容室や化粧品店のような同じ美容関連業と比べるとまだまだ、敷居が高く感じられていることも事実と言えます。
そして普及率が低く、購買頻度が低い業種にとって特に重要なのが"信頼性"。 例えば、住宅やエンゲージリングのように、購買頻度が低く、単価が高いものについては店舗が持つ信頼性がとても大きく影響することは皆様にもご同意いただけるところではないかと思いますが、テレビ広告がこの信頼性構築には極めて効果が高い。
その意味で、まだ普及率が低いエステ業界においては、テレビという権威ある媒体で、しかも、"一番店"ということをアピールすることは単に、フリーペーパーだけで集客をすることの２倍以上の効果を生みそうです。
■□２）他の媒体（インターネット等）と連動させる
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"続きはインターネットで…"というテレビコマーシャルをご覧になったことがある方も多いのではないかと思います。秒単位の短時間集約型で、伝えたいことが全て伝えられない、という弱点を持つテレビですが、圧倒的多数に一時に伝えられるという特性は他のどの媒体の追随を許しません。だからこそ、テレビだけで終わるのではなく、ペーパー媒体やＷＥＢ媒体との連動が極めて有効なのは結果が証明もしております。
ただ、その際に重要なのはコンテンツの充実であり、例えば、"フェイシャルキャンペーン"等の薄っぺらいコンテンツが意味をなさないことは当たり前かもしれません。例えば、テレビで"ゴッドハンドエステティシャンがいます！"と訴えかけるのであれば、インターネットでは"ゴッドハンドエステティシャンの裏側"といったコンテンツや、キャンペーン説明も動画でゴッドハンドエステティシャン自ら説明するといった工夫が有効といえます。
■□３）短時間媒体だからコンセプトが重要
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"どうせ高い費用が発生するのであれば、キャンペーンも、メニューも、サロンのことも訴えかけたい"と考えがちですが、生憎これにはテレビは向きません。だからこそ、大切になるのがコンセプト。とは言ってもここで重要なのは、テレビ視聴者にとって興味を引くコンセプトでなければなりません。ついつい、サロンのコンセプトをそのまま伝えたくなってしまいますが、ここは視聴者にあわせつつ、自店の一番の売りを伝えることが重要。
昨今のエステ業界を見ていると、元気なのは地域に密着して、一番であろうとしているサロンだけということ。それは長いスパンで幸せなスタッフ、幸せなお客様ということを考えて経営されているからだと思うのですが、今回の原稿はそんな地域一番店、もしくはそれを目指している方に向けて述べてみました。
